(9) Marke mit Dynamik

Wird ein Kanton als glaubwürdige Marke wahrgenommen, hat er im nationalen Wettbewerb um Neuzuzüger und gute Steuerzahler einen entscheidenden Vorteil. Der Aargau hat im Kantonsbranding aufgeholt.

Bern ist eine Steuerhölle, Zürich wirtschaftsstark

und dominierend, in Basel regiert der Filz,

und der Aargau ist der Kanton der Mittelmässigkeit.

Falsch! Die Klischees, die in den Köpfen

der Schweizer über ihre Kantone existieren, sind

subjektive Wahrnehmungen, die nicht die ganze

Wirklichkeit abbilden. Und doch haben sie oft

einen wesentlichen Einfl uss auf die wirtschaftlichen,

politischen und sozialen Kräfte innerhalb

des Landes.

In einem national und international immer

härter ausgetragenen Wettbewerb um wirtschaftliche

Macht und Einfl uss reicht es nicht, über

erstklassige Rahmenbedingungen für Unternehmen

und Privatpersonen zu verfügen. Sie müssen

auch erkennbar gemacht werden. Es braucht eine

von oben geführte Marke, die mit positiven Werten

aufgeladen wird. Sie muss eine unverwechselbare

Identität und deren Wiedererkennung gewährleisten.

Sieht der Betrachter das Logo, weiss

er sofort, was er erwarten kann.

Wie kann ein einzelner Kanton sein Image,

d.h. die Art verbessern, wie er im Konzert der

insgesamt 26 Schweizer Kantone wahrgenommen

wird? Das Zauberwort heisst: Nation Branding.

Der Ausdruck steht für eine Imagestrategie, die

auf ein bestimmtes geographisches Gebiet angewendet

wird, und geht über das Standortmarketing

hinaus. Die strategische Führung liegt bei der

Regierung, also ganz oben. Sie repräsentiert den

Kanton gegen aussen und gegen innen. Mit einem

klaren Leitbild verfügt sie über eine Positionierungsstrategie

und über Kernbotschaften für jede

Zielgruppe. Zudem erklärt sie glaubwürdig, warum

Dienstleistungen, die industrielle Fertigung,

das Steuermodell oder die touristische Ausstattung

des Kantons besser sind als anderswo.

Zur politischen Markenpfl ege gehört der einheitliche

Auftritt. Der Kanton muss in seinem

Gesamtbild – im Handeln, aber auch in seinen

Publikationen und im Internet – ohne innere

Widersprüche dieselben attraktiven Botschaften

vermitteln. Er sollte dies in einer Sprache tun,

die verstanden wird; Beamtendeutsch und Gag-

Sprüche von Werbeagenturen sind unangebracht.

Nur so wird erreicht, dass die Kantonsmarke für

eine klare Identität steht und in der steigenden

Informationsfl ut wahrgenommen wird.

Bevor sich der Kanton Aargau 2005 ein Leitbild

gab, seine Wachstumsinitiative lancierte

und mit einer Steueroff ensive 2006 in der ganzen

Schweiz von sich reden machte, reifte in der

Regierung die Erkenntnis der Notwendigkeit,

sich im Wettbewerb der Ideen, der Wirtschaft

und der Steuersysteme vorteilhaft zu positionieren

und etwas gegen das falsche Klischee eines

Kantons der Mittelmässigkeit zu unternehmen.

1999 rief die Aargauer Regierung die Standort-

Marketingorganisation «Aargau Services» ins Leben.

Der Kanton verfügt heute zwar nicht über

eine registrierte «Marke», wird aber, nicht zuletzt

dank Aargau Services, als kraftvoller Lebens- und

Arbeitskanton wahrgenommen.

Mit der Broschüre «11 starke Gründe, warum

Sie Ihre Firma in den Aargau verlegen sollten

» ging man in die Off ensive und warb in der

Schweiz und in Deutschland mit seinen Vorteilen:

hervorragende Verkehrslage in Europa und in

der Schweiz, Sitz von Wachs tums bran chen, tiefe

Steuern, niedrige Staatsquote, gute Ausbildungsstätten

und hohe Lebensqualität. Das Image des

Kantons ist so gut, dass es zunehmend gelingt,

ausländische Unternehmen im Aargau anzusiedeln.

«Wir wurden in Saarbrücken auf den Standort

Aargau aufmerksam», sagt Werner Zimmer,

Geschäftsleiter der Karo-San AG in Lenzburg,

eines Unternehmens für Kanal- und Rohrleitungserneuerung,

der seine Firma mit Unterstützung

von Aargau Services 2006 von Saarbrücken

nach Lenzburg verlegte. Die Bilanz von Aargau

Services lässt sich sehen: seit 2000 sind es 172…