(9) Marke mit Dynamik

Wird ein Kanton als glaubwürdige Marke wahrgenommen, hat er im nationalen Wettbewerb um Neuzuzüger und gute Steuerzahler einen entscheidenden Vorteil. Der Aargau hat im Kantonsbranding aufgeholt.

Bern ist eine Steuerhölle, Zürich wirtschaftsstark und dominierend, in Basel regiert der Filz, und der Aargau ist der Kanton der Mittelmässigkeit. Falsch! Die Klischees, die in den Köpfen der Schweizer über ihre Kantone existieren, sind subjektive Wahrnehmungen, die nicht die ganze Wirklichkeit abbilden. Und doch haben sie oft einen wesentlichen Einfl uss auf die wirtschaftlichen, politischen und sozialen Kräfte innerhalb des Landes.

In einem national und international immer härter ausgetragenen Wettbewerb um wirtschaftliche Macht und Einfluss reicht es nicht, über erstklassige Rahmenbedingungen für Unternehmen und Privatpersonen zu verfügen. Sie müssen auch erkennbar gemacht werden. Es braucht eine von oben geführte Marke, die mit positiven Werten aufgeladen wird. Sie muss eine unverwechselbare Identität und deren Wiedererkennung gewährleisten. Sieht der Betrachter das Logo, weiss er sofort, was er erwarten kann.

Wie kann ein einzelner Kanton sein Image, d.h. die Art verbessern, wie er im Konzert der insgesamt 26 Schweizer Kantone wahrgenommen wird? Das Zauberwort heisst: Nation Branding. Der Ausdruck steht für eine Imagestrategie, die auf ein bestimmtes geographisches Gebiet angewendet wird, und geht über das Standortmarketing hinaus. Die strategische Führung liegt bei der Regierung, also ganz oben. Sie repräsentiert den Kanton gegen aussen und gegen innen. Mit einem klaren Leitbild verfügt sie über eine Positionierungsstrategie und über Kernbotschaften für jede Zielgruppe. Zudem erklärt sie glaubwürdig, warum Dienstleistungen, die industrielle Fertigung, das Steuermodell oder die touristische Ausstattung des Kantons besser sind als anderswo.

Zur politischen Markenpfl ege gehört der einheitliche Auftritt. Der Kanton muss in seinem Gesamtbild – im Handeln, aber auch in seinen Publikationen und im Internet – ohne innere Widersprüche dieselben attraktiven Botschaften vermitteln. Er sollte dies in einer Sprache tun, die verstanden wird; Beamtendeutsch und Gag-Sprüche von Werbeagenturen sind unangebracht.

Nur so wird erreicht, dass die Kantonsmarke für eine klare Identität steht und in der steigenden Informationsflut wahrgenommen wird. Bevor sich der Kanton Aargau 2005 ein Leitbild gab, seine Wachstumsinitiative lancierte und mit einer Steueroff ensive 2006 in der ganzen Schweiz von sich reden machte, reifte in der Regierung die Erkenntnis der Notwendigkeit, sich im Wettbewerb der Ideen, der Wirtschaft und der Steuersysteme vorteilhaft zu positionieren und etwas gegen das falsche Klischee eines Kantons der Mittelmässigkeit zu unternehmen.

1999 rief die Aargauer Regierung die Standort-Marketingorganisation «Aargau Services» ins Leben. Der Kanton verfügt heute zwar nicht über eine registrierte «Marke», wird aber, nicht zuletzt dank Aargau Services, als kraftvoller Lebens- und Arbeitskanton wahrgenommen.

Mit der Broschüre «11 starke Gründe, warum Sie Ihre Firma in den Aargau verlegen sollten» ging man in die Off ensive und warb in der Schweiz und in Deutschland mit seinen Vorteilen: hervorragende Verkehrslage in Europa und in der Schweiz, Sitz von Wachs tums bran chen, tiefe Steuern, niedrige Staatsquote, gute Ausbildungsstätten und hohe Lebensqualität. Das Image des Kantons ist so gut, dass es zunehmend gelingt, ausländische Unternehmen im Aargau anzusiedeln.

«Wir wurden in Saarbrücken auf den Standort Aargau aufmerksam», sagt Werner Zimmer, Geschäftsleiter der Karo-San AG in Lenzburg, eines Unternehmens für Kanal- und Rohrleitungserneuerung, der seine Firma mit Unterstützung von Aargau Services 2006 von Saarbrücken nach Lenzburg verlegte. Die Bilanz von Aargau Services lässt sich sehen: seit 2000 sind es 172 Firmen mit insgesamt über 3’300 Arbeitsplätzen, die mit Hilfe der Standortmarketing-Organisation den Weg in den Aargau fanden. Aargau Services koordiniert seine Aktionen mit den regionalen Standortmarketing-Organisationen, an vorderster Front «Regio Zofingen».

Mit der Eröff nung der direkten SBB-Linie Zofingen–Bern rückte Zofi ngen in Pendlerdistanz zur Bundesstadt, worauf Regio Zofi ngen in Bern für den Kanton Aargau als Wohnort für fi nanzkräftige Steuerzahler warb. Mit gezielten spektakulären Aktionen, wie der Bestuhlung der Zürcher Bahnhofstrasse anlässlich des Sechseläutens 2006, gewann der Aargau Sympathien, und mit dem…

«Der beste Journalismus ist der,
den man liest, obwohl einen das Thema bis dahin gar nicht interessiert hat.
Beim MONAT passiert mir das ständig.»
Niko Stoifberg, Schriftsteller und Redaktor bei «getAbstract», über den «Schweizer Monat»