Unternehmen ignorieren den Zeitgeist besser

Alle sprechen über ihn, aber er bleibt rätselhaft: der Zeitgeist. Er beeinflusst, was wir kaufen, wie wir arbeiten und abstimmen. Prägende Beispiele sind die Klimafrage, Debatten um soziale Gerechtigkeit zwischen Geschlechtern und ethnischen Gruppen sowie die digitale Umwälzung der Gesellschaft – etwa durch «Homeoffice». Eine exakte Definition fällt schwer. Der Begriff wurde 1769 vom Philosophen Johann Gottfried Herder geprägt und später von Geistesgrössen wie Goethe aufgegriffen. Für Herder ist der Zeitgeist eine geistige Strömung, die unabhängiges Denken begrenzen kann. Menschen folgen oft den dominanten Stimmungen und Meinungen ihrer Epoche.¹Sich dem Zeitgeist zu entziehen, ist daher nur schwer möglich. Die Wandelbarkeit liegt in seinem Wesen.

Als Zeitgeist kann man jene geistigen, kulturellen und sozialen Strömungen begreifen, die eine Epoche prägen und ihr eine charakteristische Richtung verleihen. In der Renaissance wurden Rationalismus, Humanismus und Erfindungsgeist an die Stelle mittelalterlicher Religiosität gesetzt. In der industriellen Revolution veränderten sich infolge der Mechanisierung und der Urbanisierung das agrarische Leben und die übrige Gesellschaft tiefgreifend. Ebenso war die Gegenkultur der 1960er-Jahre mit ihrem Einfluss auf Politik, Bürgerrechte und Kunst eine prägende Erscheinung.

Heute zeigt sich der Zeitgeist besonders stark in ökologischen Fragen. Klimaschutz und Nachhaltigkeit beeinflussen Konsum, Regulierung, Energiepolitik, private und staatliche Investitionen. Digitalisierung und künstliche Intelligenz sowie kulturelle Verschiebungen rund um Diversität und Individualisierung prägen das gesellschaftliche Klima. Debatten über Gleichheit und soziale Gerechtigkeit sowie das sinkende Vertrauen in die Medien und eine zunehmende Bürokratisierung prägen den Zeitgeist ebenso.

Ein umweltbewusster Zeitgeist hat die Konsumvorlieben bis vor kurzem deutlich verändert. Vegetarische und vegane Angebote gewannen an Bedeutung. In globalen Lieferketten rückte eine faire Produktion in den Fokus. Das Ansehen von Autos mit Verbrennungsmotor sank und den Leuten wurde Flugscham nahegelegt. Unternehmen reagierten darauf mit neuen Produkten, Prozessen und Kommunikationsstilen, die Nachhaltigkeit betonten. Diese Strömungen spiegelten sich auch in politischen Entscheidungen wider. Grüne Parteien gewannen an Stimmen. Auch die Arbeitswelt veränderte sich. Arbeit verlor relativ an Stellenwert, während Freizeit und Lebensqualität an Bedeutung gewannen.

Unternehmen, Regierungen und staatliche Bürokratien sollten sich bemühen, dem Zeitgeist nicht blind zu folgen, da dieser zyklisch verläuft. Besser ist es, ihn aufmerksam zu beobachten und seine unvorhersehbare Entwicklung zu berücksichtigen. Unternehmen sollten sich nicht mit «Nachhaltigkeit» brüsten. Ebenso sollten sie sich nicht der sogenannten «Woke»-Bewegung mit ihren extremen Forderungen nach Diversität und Gleichstellung anschliessen. Eine 2024 im «Journal of Business and Psychology» publizierte Metaanalyse wertete 615 Studien aus aller Welt aus und fand keinen substanziellen Effekt von Diversität auf die Teamleistung. Unternehmen sollten sich vielmehr auf ihre wesentliche Aufgabe konzentrieren: die Herstellung von Gütern und Dienstleistungen, die von den Nachfragen geschätzt werden.

Der Zeitgeist ist weder inhaltlich eindeutig zu bestimmen noch empirisch leicht zu erfassen. Man kann es quantitativ versuchen, zum Beispiel via Umfragen wie den World Values Survey oder mithilfe digitaler Inhaltsanalysen, die Häufigkeiten von Begriffen in Zeitungen, Büchern, wissenschaftlichen Artikeln, sozialen Medien oder in der Werbung messen. Qualitativ kann man zu erfassen versuchen, welche Stimmungen, Emotionen und Wertvorstellungen in der Bevölkerung vorherrschen.

Doppelläufige Wirkungsrichtung

Der Zeitgeist prägt Wirtschaft und Gesellschaft. Die Wirkungsrichtung verläuft jedoch nicht nur vom Zeitgeist zur Ökonomie. Wirtschaftliche Akteure formen den Zeitgeist aktiv mit. Werbung und Medien setzen Deutungsrahmen und definieren, was als zeitgemäss gilt. Konjunkturphasen hinterlassen Spuren im gesellschaftlichen Klima. So schwächte die Finanzkrise ab 2008 das Vertrauen in wirtschaftliche Akteure und veränderte Konsum, Investitionen und politische Präferenzen.

Einige Ökonomen haben sich mit Phänomenen befasst, die Aspekte des Zeitgeistes berühren, ohne den Begriff explizit zu verwenden. Joseph Schumpeter entwickelte die Theorie der «schöpferischen Zerstörung», die besagt, dass Innovationen alte Strukturen verdrängen und neue Möglichkeiten schaffen.

Albert Hirschmans Buch «Abwanderung und Widerspruch» diskutiert, wie Menschen bei erodierenden demokratischen Bedingungen zwischen Auswanderung und Widerspruch wählen. Das Konzept der Camouflage ergänzt diese Sicht und beschreibt das unauffällige Mitlaufen, das negative Konsequenzen mindert. Camouflage lässt sich als Ausdruck des Zeitgeists verstehen, der entsteht, wenn sich politische und gesellschaftliche Verhältnisse in einem Land verschlechtern.

Gemäss Douglass North strukturieren Regeln, Normen und gemeinsame mentale Modelle das wirtschaftliche Handeln. So wird der Zeitgeist als geteilte Wahrnehmung und als Deutungsrahmen fassbar.

«Narrative Economics» ist ein neuer Zugang von Robert Shiller, der sich damit beschäftigt, wie sich erzählerische Muster emotional verbreiten und Konjunkturen prägen. Diese Narrative sind jedoch nur ein Teil des Zeitgeists.

Wer folgt dem Zeitgeist – und wer nicht? Zeitgeistige Leitideen diffundieren breit in die Gesellschaft und überlagern häufig elterliche Prägungen, wie Forschungsergebnisse nahelegen. Familien mit Migrationshintergrund stehen dem dominanten Zeitgeist des Aufnahmelandes eher distanziert gegenüber; zugleich ist innerhalb dieser Familien die Ähnlichkeit zwischen Eltern und Kindern in zeitgeistbezogenen Werten und Normen ausgeprägter. Wer ein gut etabliertes Denkmuster verinnerlicht hat, übernimmt zeitgeistige Ideen langsamer als Gruppen mit weniger gefestigten Vorstellungen von Gesellschaft und Wirtschaft. Ältere Personen und Landbewohner nehmen neue Zeitgeistelemente verzögert auf. Junge und Städter sind hingegen stärker externen Denkanstössen ausgesetzt und dürften Neuerungen rascher aufgreifen.

Fokus aufs Wesentliche

Prominente Beispiele zeigen, wie schnell Unternehmen in gesellschaftliche Konflikte geraten können, wenn sie sich einem Zeitgeist anschliessen. So führten die Folgen einer Kampagne von Bud Light mit einer Transfrau zu spürbaren Absatzrückgängen. In einzelnen Wochen lagen die Rückgänge gegenüber dem Vorjahr bei rund einem Viertel. Innerhalb weniger Wochen verlor die Marke ihre langjährige Position als meistverkauftes Bier in den USA. In der Tech-Branche wiederum positionieren sich Giganten wie Alphabet oder Facebook sichtbar politisch und stehen dabei Donald Trump nahe.

Als Elon Musk demonstrativ am Trump-Zeitgeist andockte, sanken Teslas Absatzzahlen in mehreren Kernmärkten. In Deutschland brachen Teslas Neuzulassungen im Januar 2025 um 59 Prozent ein, in der Schweiz um 27 Prozent. Auch im Schlüsselmarkt Kalifornien war ein deutlicher Rückgang um 36 Prozent zu verzeichnen. Neben dem Preis- und Wettbewerbsdruck spielten auch Reputationsrisiken durch Musks politische Polarisierung eine Rolle, insbesondere in links dominierten Regionen wie der Bay Area. Gleichzeitig konnten andere Automarken zulegen.

Bemühungen, dem Zeitgeist zu entsprechen, können zwar kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, bergen aber Reputations- und Marktrisiken, wenn sie keinen klaren Bezug zum Kerngeschäft haben. Unternehmen sind daher gut beraten, öffentliche Positionierungen sorgfältig abzuwägen und den Kundennutzen, die Produktqualität und die eigene Mission ins Zentrum zu stellen. Organisationen, die diesen Fokus konsequent beibehalten, sind erfahrungsgemäss weniger anfällig für Zeitgeistschwankungen.

Der Zeitgeist ist und bleibt ein schwer fassbares Konstrukt. Was zukünftige Zeitgeister alles verändern werden, kann man nur vermuten. Auf jeden Fall ist ein souveräner Umgang mit dem Zeitgeist gefragt.