«Wer Leistung fordert, muss Wertschätzung bieten»
Michael E. Porters Idee des shared value trifft den Kern, findet unser Leser Heinrich Anker und meint: je mehr sich Unternehmen in den Dienst von Kunden und Gesellschaft stellen, desto höher ist die Motivation ihrer Mitarbeiter – und damit auch die Leistungsfähigkeit der Unternehmen.
Die Unternehmenswelt hat ein Glaubwürdigkeitsproblem und steht unter hohem Legitimationsdruck: sie wird in Verbindung gebracht mit Problemen der Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt. Immer häufiger wird von der Privatisierung der Gewinne bei gleichzeitiger Sozialisierung der Risiken und Verluste gesprochen. Dazu trägt die Unternehmenswelt einen beträchtlichen Teil selber bei, insbesondere jene Unternehmen, die mit jenem engen Begriff von Wertschöpfung operieren, der in den letzten zwei, drei Jahrzehnten entstanden ist: sie beschränken sich auf die kurzfristige Gewinnmaximierung des Unternehmens und blenden dabei wichtige Faktoren des langfristigen Erfolgs aus: die dauerhafte Zufriedenheit und Bindung der Kunden, die nachhaltige Motivation und Bindung der Mitarbeitenden, die Erhaltung jener natürlichen Ressourcen, die für die betreffenden Unternehmen selber lebenswichtig sind, die Leistungsfähigkeit der Lieferanten und die Interessen und Bedürfnisse von Standorten, an denen Unternehmen produzieren und verkaufen.* Kurz: das Umfeld, das lang anhaltende Prosperität ermöglicht.
Das verenge Verständnis von Wertschöpfung führte zum weit verbreiteten Irrglaube, wirtschaftlicher Erfolg, Ethik und sozialer Fortschritt seien unvereinbar. Will die Unternehmenswelt jedoch Vertrauen und Legitimität zurückgewinnen, muss sie diesem Irrglauben entgegenwirken, indem sie selber Wirtschaft und Gesellschaft wieder enger zusammen bringt. Viele kluge und umsichtige Führungskräfte in Unternehmen und Wirtschaft wissen dies. Es fehlten jedoch bislang umfassende Konzepte, wie sich dieses Ziel erreichen lässt.
Die Suche nach dem Glück
Ein Ansatzpunkt ist eine moderne, zeitgemässe Motivationstheorie anstelle der heute nach wie vor die Mainstream-Theorie in der Ökonomie dominierenden Motivationstheorie der Eigennutzmaximierung. Seit nunmehr gut 150 Jahren wird das ökonomische Denken und Handeln von der Idee geprägt, das ultimative Motiv menschlichen Handelns sei das direkte Streben nach dem grössten persönlichen Glück bzw – in der Wirtschaftswelt – das Streben nach dem grösstmöglichen eigenen Nutzen. Wenn die Menschen sich daran hielten, so die Hypothese, trügen sie bei zum grössten Glück bzw. zum grössten Nutzen der grössten Zahl.
Allein, ich erachte diese Motivationstheorie als falsch. Drôle d’histoire: ihr Begründer, John Stuart Mill, hat sie in seinem Todesjahr (1873) selber widerrufen. Er schrieb: «Frage dich, ob du glücklich bist, und du hörst auf, es zu sein.» Anders gesagt: Wer dem Glück nachjagt, dem rennt es davon! Die utilitaristische Motivationstheorie funktioniert nicht. Im Gegenteil, sie führt ins Leere – sowohl Menschen wie Unternehmen.
Die sinnzentrierte Psychologie (Viktor Frankl) einerseits, eine wachsende Zahl von Erkenntnissen insbesondere auf dem Gebiet der Neurobiologie (Joachim Bauer und Gerald Hüther) anderseits zeigen, dass das, was die Menschen am fundamentalsten umtreibt, ihr unstillbarer Durst nach Einsicht in den Sinn ihres Tuns bzw. ihrer Aufgaben ist. Die Devise lautet demnach: Wer Leistung fordert, muss den Menschen Sinn und Wertschätzung bieten! Wo dies der Fall ist, sind die Mitarbeitenden in der Lage und gewillt, über sich selber hinaus zu wachsen und ihr Bestes zu geben. Dies ist für sie ein Grund zum Glücklichsein, und so kann sich das Glück auch einstellen bzw. erfolgen. Sinn finden Menschen in ihrem Tun und Handeln dann, wenn es nicht (nur eigennütziger) Selbstzweck ist, sondern wenn sie sich in den Dienst anderer Menschen – Kunden, Mitarbeitende, Vorgesetzte, die eigenen Kinder, die Partnerin, der Partner etc. – stellen oder wenn sie Aufgaben erfüllen können, die für einen grösseren Kreis von Menschen wichtig sind. Auf diese Weise erfahren Menschen, dass sie «gut für jemanden» oder «gut für etwas» sind, dass sie als Individuum anerkannt werden und einen Platz in einer Organisation haben.
Wert(e)schöpfung neu überdenken
Ein weiterer wichtiger konzeptioneller Schritt ist der Gedanke der Balance zwischen ökonomischer Wert- und gesellschaftlicher Werteschöpfung und ihrer synergetischen Beziehung: je mehr sich Unternehmen ihrerseits in den Dienst von Kunden und Gesellschaft stellen (statt bloss kurzfristige Gewinnmaximierung zu verfolgen), desto mehr verstärken sie die Motivation der Mitarbeitenden. Die Mitarbeitenden erkennen, dass sie für Kunden und Gesellschaft Positives bewirken können. Menschliche Arbeit erfährt auf diese Weise eine fundamentale Aufwertung, und entsprechend steigt die Leistungsfähigkeit der Unternehmen.
Der zweite wichtige Aspekt einer synergetischen Balance zwischen ökonomischer Wert- und gesellschaftlicher Werteschöpfung: es macht für Unternehmen weit über die Motivationsfrage hinaus ökonomisch Sinn, ihre Geschäftstätigkeit so zu gestalten, dass sie damit auch einen Beitrag zum Wohl derjenigen Gesellschaften leisten, in denen sie tätig sind: Die Kooperation mit Bildungsinstitutionen oder eigene Ausbildungsangebote bedeutet qualifizierte Arbeitskräfte; eine Beschäftigungspolitik, die Entlassungen nur als ultima ratio versteht und nicht bloss als Mittel der kurzfristigen Kostenreduktion, bewahrt Know-how und die Loyalität der Mitarbeitenden und oft auch jene der Kunden – gut entlohnte Bürger mit positiven Zukunftserwartungen sind gute Kunden; Lieferanten, denen es gut geht und die über viel Know-how verfügen, liefern qualitativ hochstehende Produkte und sind verlässlich; gute direkte Beziehungen zu Rohstofflieferanten machen Unternehmen unabhängig von Spekulationsblasen; eine kluge Beschaffungs- oder Standortpolitik reduziert die Transportkosten und schont die Umwelt; ressourcenschonende Produktion, Verpackungstechnologie und Lagerung verringern auf Dauer die Kosten und nützen der Umwelt; eine intakte Umwelt ist nicht nur im Interesse von Kunden, Mitarbeitenden und ihren Angehörigen, sie ist auch die Quelle lebenswichtiger Ressourcen für viele Unternehmen. Auf der Grundlage dieses Ansatzes finden Unternehmen viele Möglichkeiten, sich im Markt von Mitbewerbern zu differenzieren.
Drittens geniessen gesellschaftlich verantwortliche Unternehmen eine hohe Reputation sowie das Vertrauen und die Loyalität von Kunden, Mitarbeitenden, Anteilseignern, Medien, Öffentlichkeit, Kreditgebern, Behörden und Politik – alles Ressourcen, die Unternehmen ebenfalls zu lang anhaltender Prosperität verhelfen und welche eigennutzenorientierten Firmen unzugänglich bleiben.
Ricola als Vorreiter
Ein interessantes Beispiel bietet Ricola: Die Kräuter für die in der ganzen Welt bekannten Bonbons stammen aus biologischem Anbau – Ricola tut etwas für eine intakte Umwelt und leistet damit etwas substanziell Positives für unsere Gesellschaft. Dank ebendiesem biologischen Anbau sind die Bonbons besonders aromatisch, und die Kunden sind bereit, Geld für ihren Genuss zu bezahlen – Ricola hat eine starke Position im Markt. Der Beitrag an eine intakte Umwelt motiviert und bindet nicht nur die Mitarbeitenden, gleichzeitig geniesst Ricola deswegen hohe gesellschaftliche Reputation.
Unternehmen dieser Art werden durch die Gesellschaft reichlich belohnt: sie sind als Arbeitgeber sehr gefragt, sie können unter den besten Mitarbeitenden auswählen, sie geniessen dank eines guten Rufes viel Vertrauen bei Kreditgebern und Behörden, aber auch in der Öffentlichkeit (so wurde z.B. der VR-Präsident von Ricola 2011 mit dem Swiss Award geehrt – nur eine von verschiedenen Auszeichnungen für dieses Unternehmen). Die Kunden sind loyal, die Marke stark und ertragskräftig und die Mitarbeitenden bereit, für ihr Unternehmen und seine Kunden ihr Bestes zu geben.
Der Zustand von Unternehmen ist auf Dauer vom Zustand der Gesellschaft nicht zu trennen – es macht für Unternehmen Sinn, sich für das Wohlergehen jener Gesellschaften, innerhalb denen sie operieren, zu engagieren, letztlich in ihrem ganz eigenen Interesse – aber nicht im Zeichen der kurzfristigen Eigennutzenmaximierung: Die freie Marktwirtschaft muss und kann sich jenseits der Eigennützigkeit neu definieren – in der synergetischen Balance von ökonomischer Wert- und gesellschaftlicher Werteschöpfung. Zum Nutzen von Kunden, Mitarbeitenden und Anteilseignern.
Heinrich Anker hat in der Markt- und Sozialforschung an der Universität Bern promoviert und ist Mitgründer und Geschäftsführer des Management Zentrums Zug GmbH. Er ist Autor von «Balanced Valuecard. Leistung statt Egoismus» (2010).
* Vgl. Interview mit Michael E. Porter in der Ausgabe 988 des «Schweizer Monats» sowie Michael E. Porter und Mark R. Kramer, «Creating Shared Value», Harvard Business Review, Januar/Februar 2011.
