Unboss Newspapers

Manifest für eine zukunftsfähige Organisation des Zeitungsmachens

Zeitungssterben: diese eigenartig anmutende Wortschöpfung kennt heute jeder halbwegs informierte Mensch, denn die gravierenden wirtschaftlichen Probleme verschiedener Printmedien sind in den westlichen Industrieländern medial omnipräsent. Sie beruhen auf einer simplen Sachlage: Im Verlauf der letzten 20 Jahre hat sich die Mehrheit der Haushalte in Europa mit einem Internetanschluss ausgestattet. Dadurch wurden neue, schnelle und billige mediale Verteilkanäle eröffnet, die der Zeitungsbranche vor 1990 völlig unvorstellbar schienen. Nach und nach wanderten alle Felder der klassischen Zeitungen – von den News über die Anzeigen bis hin zu den Kreuzworträtseln – ins Netz ab, das heisst: Es wurde möglich, informiert, unterhalten und eingebunden zu werden, ohne eine gedruckte Zeitung abonniert zu haben.

Unterstützt von der Finanzkrise haben die Leser im Laufe der letzten fünf Jahre rasant auf diese Veränderung reagiert: Zeitungen, die ursprünglich ein «must have» waren, wurden zu einem «nice to have» – die Auflagen sanken Jahr um Jahr. Wie reagierten die Verlagshäuser auf diesen Wandel?

Falsche Reaktion: Kostensenkung

Indem sie die Kosten senkten, die Redaktionen verkleinerten, die Administration konsolidierten und Inhalte in Form einer elektronischen Kopie des gedruckten Papiers ins Internet stellten. Sie haben sich dabei auf das Überleben statt auf die Entwicklung konzentriert; auf Reaktion statt Aktion. Damit sind sie nicht allein. Auch andere Industrien haben auf ähnlichen Druck gleich reagiert, etwa die Luftfahrtindustrie. Als konventionelle Fluggesellschaften durch Tiefpreisairlines wie Ryanair herausgefordert wurden, waren Kostensenkung und Service-Level-Reduktion die einzigen Antworten, die den Führungspersonen der Flugindustrie einfielen. Auf kurze Sicht mag das verständlich sein, strategisch aber verloren die Airlines mit den Kosten- und Leistungsreduktionen ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zur neuen Billigkonkurrenz. Der Preiskampf mag ihre einzige und naheliegende Idee gewesen sein, aber: Der Preiswettbewerb gegen Low-Cost-Anbieter ist ein Spiel, das konventionelle Fluggesellschaften nie gewinnen können.

Von den Flugzeugen also zurück aufs Papier, denn auch spezielle Tageszeitungen finden – wie gute und teurere Airlines – nach wie vor ihre Kunden. Ich präsidiere den Verwaltungsrat einer sehr erfolgreichen dänischen Tageszeitung namens «Kristeligt Dagblad». Das Ziel dieser Zeitung ist es, Glaubens-, Ethik- und Existenzfragen in den Blick zu nehmen und zu beantworten. Wenn Sie also Dänisch sprechen – oder lesen – und im Bereich dieser Themen informiert, unterhalten und eingebunden sein wollen, so ist das Ihre Zeitung. Alles dreht sich um Glauben, Ethik und Existenz. Im Gegensatz zum Rest der Zeitungen, die 40 Prozent ihrer Abonnenten verloren haben, ist die Auflage des «Kristeligt Dagblad» in den letzten zehn Jahren um 60 Prozent gestiegen. Woran liegt das?

Ganz einfach. Das «Kristeligt Dagblad» hat sein Geschäft unbossed, zu Deutsch: «entbosst». Es hat also den Zweck über den Profit gestellt. Es hat über die konventionelle limitierte Organisation hinaus mit einer unlimitierten Organisationsform gearbeitet. Und es hat die Leute nicht über alte Strukturen, sondern über neue Mechanismen ins Boot geholt. Ja, das «Kristeligt Dagblad» ist seitdem auch ein sehr profitables Geschäft; die Zeitung ist eine der profitabelsten in Dänemark. Dennoch ist der Profit im Unternehmen nicht das Wichtigste. Was wirklich zählt, ist die Frage: Wie gut sind wir darin, die Leute zu den drei Eckpfeilern des Modells – zum Glauben, zu ethischem Verhalten und zu einem kompetenten Umgang mit den existentiellen Fragen ihres Lebens und ihrer Gesellschaft – zu ermuntern? Indem die Mitarbeiter ihren Fokus ganz auf diesen Zweck richten, gewinnt die Zeitung eine Glaubwürdigkeit, wie sie nur wenige Medien geniessen: Es gibt nie einen Zweifel daran, wofür die Zeitung steht.

Richtige Reaktion: Zweck vor Profit

Auch andere erfolgreiche Zeitungen haben derart starke Zweckausrichtungen. Die eine Businesszeitung mag darauf ausgerichtet sein, vor allem das ökonomische Wachstum des Landes zu stimulieren, eine andere beschäftigt sich vielleicht ausschliesslich mit den Problemen von Start-ups, noch eine andere mit lokalen Kleinunternehmern etc.…

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Rolf Dobelli, Bestseller-Autor und Unternehmer,
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