Microtargeting

Wie der neue digitale Wahlkampf funktioniert.

Microtargeting
Anlegen, zielen, loslassen: die Informationspfeile des Microtargeting treffen immer ins Schwarze. Bild: André Menjoulet, Agadir 1953. Collection Jean Menjoulet / Jeanne Menjoulet / CC BY-ND 2.0.

Cambridge Analytica war bis vor wenigen Monaten eine eher obskure, ursprünglich aus London stammende Marketingfirma, die damit warb, sowohl für Donald Trump als auch für die Brexit-Kampagne psychologiebasierte Big-Data-Techniken eingesetzt zu haben. Was die Firma dabei wirklich getan und geleistet hatte, wird nun weltweit kontrovers diskutiert – u.a. weil mein Kollege Mikael Krogerus und ich im Dezember 2016 einen Artikel über das Unternehmen in der Zeitschrift «Das Magazin»1 veröffentlicht hatten, der zum meistgelesenen deutschsprachigen Text des Jahres 2016 im Netz wurde. Anfang März hat nun die britische Datenschutzbehörde ICO angefangen, die Brexit-Kampagne von Cambridge Analytica zu untersuchen. Der Verdacht steht im Raum, dass persönliche Daten widerrechtlich verwendet wurden – um Wähler zu beeinflussen. Das Verfahren hat erst begonnen, eines aber steht bereits fest: die Firma ist zum Inbegriff einer digitalen Manipulationstechnik geworden, die nicht nur viel weiter verbreitet ist, als bisher in der Öffentlichkeit wahrgenommen wurde, sondern auch den bisherigen demokratischen Prozess untergraben könnte. Die Rede ist vom sogenannten Microtargeting – auf individuelle Empfänger zugeschnittene Informationsversorgung.

Wie der Terminus vermuten lässt, handelt es sich beim Microtargeting um eine Technik, die nicht nur im Marketing, sondern auch in den weltweit laufenden Informationskriegen und Desinformationskampagnen genutzt wird. Schon in den 1940er Jahren wurde von Kybernetikern wie Vannevar Bush und Norbert Wiener die Idee formuliert, Systeme durch angepasste Rückkopplungsprozesse, Feedbackschlaufen, Informationskreisläufe zu steuern. Klassisches Beispiel ist das Thermostat, das die Temperaturdaten des Thermometers empfängt und gegebenenfalls die Heizung anpasst, falls der vom Menschen eingestellte Sollwert nicht erreicht ist. Bald schon sahen andere Forscher, dass man ähnlich auch Wirtschaft und Staat steuern könnte. 1949 baute der Ökonom William Phillips – späterer Erfinder der Phillips-Kurve – einen Analogcomputer, der durch einen regelbaren Wasserkreislauf die Geldwirtschaft Grossbritanniens simulierte. 1971 experimentierte Salvador Allende mit einem Informationsnetzwerk namens Cybersyn zur Echtzeitsteuerung der chilenischen Planwirtschaft. Etwa gleichzeitig wurden in der ökonomischen Theorie die theoretischen Grundzüge der Spieltheorie und der psychologiebasierten Verhaltensökonomik formuliert, die sich mit der individuellen Verhaltenssteuerung durch berechenbare Anreizsysteme beschäftigten.

Psychologisches Microtargeting im Stil von Cambridge Analytica vereint diese beiden Ansätze: Individuen sollen durch einen speziell für sie hergestellten Informationskreislauf gezielt zu Handlungen bewegt werden. Dabei kann es sich um eine Kaufentscheidung handeln, aber auch um eine politische Wahl. Das Verfahren ähnelt dem von Händlern auf arabischen Basaren: Diese sind dafür bekannt, anhand von Details in Bewegung, Kleidung, Ausdruck und Sprache der Basarbesucher deren Herkunft, Interessen und Zahlungsbereitschaft so gut einschätzen zu können, dass sie Kunden viel Geld abnehmen und fast jedes Produkt verkaufen können. Auf einem Basar zahlt deshalb jeder Besucher seinen ganz persönlichen Preis für ein Produkt – ganz anders als Besucher eines westlichen Kaufhauses.

Der Basarhändler arbeitet auf Einzelfallbasis, und Allendes Sozialisten mussten noch mit Telegrafensystemen vorliebnehmen – die heutigen Technologien erlauben nun erstmals eine Umsetzung dieser Verfahren im grossen Stil, quasi in Echtzeit und auf Distanz, also auch mit Menschen, die man nie gesehen, geschweige denn je getroffen hat.

Data-Mining

Grundlage dafür ist die massenhafte Verbreitung von digitalen Empfangs- und Sendegeräten, wie Laptops, Smartphones oder sensorisierten, also «smarten» Haushaltsgeräten. 2012 besassen 48 Prozent aller Schweizer ein Smartphone, heute sind es 78 Prozent. Auf derartigen Geräten nutzen wir Programme, mittels derer wir unsere Innenwelt abbilden: Wir verzeichnen unsere Gedanken und Gefühlszustände, Aufenthaltsorte und sozialen Beziehungen, unseren Körperzustand – via Mails, Chatnachrichten, soziale Netzwerke, Computerspiele oder Fitnessapps. Aber auch unsere vernetzten Autos, Zahnbürsten mit Bluetooth, Kinderspielzeuge mit Cloudfunktion – alles erhebt, speichert, sendet unsere Daten. Was früher auf Papier in Stasi-Ordnern endete, steht heute per Kopie potenziell jederzeit überall bereit. Persönliche Daten haben deshalb Geldwert angenommen: «Gratisdienste» zahlen wir, indem wir unsere Eigentumsrechte an Daten übertragen. In schnell wegklickbaren Allgemeinen Geschäftsbedingungen stimmen wir diesem Geschäftsmodell…