Mehrkanalcommunity

Wenn die jungen Leute von heute in die Röhre gucken, wollen sie sich mit der Welt vernetzen – und den Fernseher mit Facebook, Twitter und WhatsApp verbinden. «Social TV» heisst das Programm. Ob es jenes der Zukunft ist? Ein Gespräch über digitales Gemeinschaftsverständnis, Datengeschäfte und Katzenvideos.

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Alexander Mazzara, photographiert von Claudia Mäder

Herr Mazzara, Sie leiten einen Fernsehsender für 15- bis 34-Jährige, werden selbst aber nächstens 40. Hand aufs Herz: Schauen Sie Ihren eigenen Sender überhaupt?

Natürlich! Ich sehe gerne, was unsere Leute für ein Programm machen, und das nicht nur aus beruflichen Gründen. Auch wenn ich nicht mehr zur offiziellen Zielgruppe gehöre, schaue ich mir Formate regelmässig einfach aus Freude an, zum Beispiel «Gülsha folgt dir», unsere neue Sportsendung «Random» oder auch «M-Budget Brain & Body».

Als CEO schauen Sie aber auch bei der Konkurrenz rein, oder?

Klar, allerdings schaue ich viel weniger und ausgewählter Fernsehen als früher. Netflix hat die Serien im Fernsehen für mich komplett ersetzt. Wenn ich Livefernsehen schaue, dann neue Formate und vor allem Sendungen mit Eventcharakter, zum Beispiel Sportsendungen.

Die meisten Sportsendungen sind momentan ans Schweizer Fernsehen gebunden. Sind Sie auch sonst SRF-Zuschauer?

Für diese Zielgruppe bin ich viel zu jung! (lacht) Ich ziehe den SRF-Altersdurchschnitt auf jeden Fall deutlich nach unten. Im Ernst: neben dem Livesport nutze ich regelmässig Informationssendungen. Aber die schaue ich eigentlich nie live und kaum am Fernsehen, sondern online.

Von 2000 bis 2009 waren Sie beim SRF angestellt und dort unter anderem mit der «Verjüngung» des Publikums beauftragt. War das eine «Mission Impossible»?

Sie sprechen das Wirtschaftsmagazin «Eco» an. Wir hatten da primär den Auftrag, die Wirtschaft zurück ins Schweizer Fernsehen zu bringen. Das letzte Wirtschaftsmagazin wurde in den Neunzigern gestrichen – und damit verbunden wollten wir auch jüngere Leute ansprechen. Ich glaube, man kann zu Recht behaupten, dass «Eco» zu einem grossen Erfolg wurde. Wir haben es geschafft, Wirtschaftskompetenz ins Fernsehen zu bringen. Die Sache mit der Verjüngung hingegen … hat nicht wirklich geklappt.

Mit Joiz haben Sie sich einem ganz anderen Format und Zielpublikum zugewandt – was hat Sie dazu verleitet?

Für mich war das Fernsehen stets ein Community-Medium: Früher hat sich die Familie vor dem Fernseher versammelt, teils sass sogar ein ganzes Dorf vor einem Fernsehgerät. Schon beim SRF habe ich mich zu fragen begonnen: Wie kann man eine solche Community digital kreieren? Um diesem Gedanken nachzugehen, entschied ich mich für viereinhalb Monate «Bildungsurlaub» im Silicon Valley. Ich habe mit vielen Leuten gesprochen, um zu verstehen, wie die Webguys übers Fernsehen denken und welche Schnittflächen wir mit anderen Medien oder Plattformen haben. Als ich dann zurück in die Schweiz kam, begann ich mit der Umsetzung: Ich habe bei SRF gekündigt und zusammen mit meinem Chef Joiz lanciert.

Hierzulande wurden schon diverse Privatsender gegründet. Überlebt haben die wenigsten. Was machen Sie besser?

Viele dieser Privatsender, etwa RTL ProSieben Schweiz, bei denen ich auch dabei war, hatten extrem hohe Produktionskosten. Wir leisteten uns damals für die News sogar einen eigenen Helikopter, um das fehlende Korrespondentennetzwerk im Vergleich zur SRG auszugleichen! Kein Wunder, verbrauchten wir in sieben Monaten viele Millionen Franken. Das ist ein wichtiger Hauptunterschied: Bei Joiz filmen wir zwar nicht mit einem iPhone – aber theoretisch wäre es möglich. Unsere Produktionskosten sind, auch wegen des technologischen Wandels, massiv tiefer als die unserer Vorgänger. Ausserdem kopiert Joiz nichts, was es bereits gab. Wir haben von Anfang an etwas ganz Neues produziert, nämlich «Social TV», und uns damit ein eigenes Segment geschaffen.

«Social TV» klingt nach lustigen Katzenvideos auf YouTube – was soll der Begriff bedeuten?

Auf jeden Fall mehr als Katzenvideos! «User Generated Content», eben Katzenvideos, war früher das grosse Lockwort, aber es reicht nicht, die User einfach machen zu lassen; es braucht klare Spielregeln. Fernsehmachen ist und bleibt ein Handwerk. «Social» meint, dass wir für eine Zielgruppe produzieren, die in einer medialen Welt lebt, worin der Dialog sehr wichtig ist – egal, ob über WhatsApp, Facebook, Skype oder…