«Kein Mensch braucht ein neues Hemd»

«Das typisch Schweizerische an diesem Jackett ist unsere verdammte Hochachtung vor Geld.» Die Kampagnen des Kleiderherstellers Strellson aus Kreuzlingen sind legendär. Reiner Pichler hat die Marke gross gemacht. Ein Gespräch über (zu) enge Hemden, Modebevormundung und die Mittelschicht der Zukunft.

«Kein Mensch braucht ein neues Hemd»
Reiner Pichler, photographiert von Philipp Baer.

Ich musste das Treffen zuerst zweimal verschieben. Sorry. Aber nun hat’s geklappt. Was wollen Sie genau von mir wissen?

Ich habe da einen wunderbaren Fragekatalog.

Ich hoffe, dass ich alles beantworten kann, was Sie mich fragen.

Es geht vor allem um die Schweiz und um Trends. Lassen Sie mich gleich vorwegnehmen: Auf Trends in der Männermode gebe ich eigentlich nicht viel. Irgendwann bin ich dann aber doch bei Strellson gelandet, hier im Outlet in Kreuzlingen…

Das ist gut. Kaufen Sie so viel wie möglich!

Tue ich. Das sehen Sie ja. Legen wir los, nachdem Transparenz hergestellt ist. Mir ist aufgefallen, und das interessiert mich: Strellson trägt das Schweizerkreuz im Logo. Welcher Gedanke steckt dahinter?

Ich glaube, wenn man eine Marke wirklich vernünftig und richtig aufbauen will, braucht es Wurzeln. Und wir haben unsere Wurzeln in der Schweiz. Die Schweiz ist für uns die Heimat des Unternehmens und die Heimat der Marke. Deshalb publizieren wir die Schweiz auch im Logo.

Heimat?

Ja, warum?

Über den Begriff werden politische Debatten geführt. «Heimat» und «Strellson» – passt das wirklich zusammen?

Jede Marke, die wirklich bedeutend und weltweit erfolgreich ist, hat irgendwo eine Heimat. Es gibt keine Marke ohne Heimat. Und ich finde es sehr schön, dass wir unsere Heimat in der Schweiz haben. Natürlich verbindet man mit der Schweiz sehr viel Positives: Zuverlässigkeit, Genauigkeit und Qualität. Dar­über hinaus steht die neue Schweiz auch für sehr viel Modernität. Und für Design. Die Schweiz stand auch immer für Design. Le Corbusier war Schweizer. Oder nehmen Sie die Stadt Zürich: Sie ist auf der einen Seite sehr traditionell, wie an der Bahnhof­strasse, auf der anderen Seite hat sie unglaublich moderne Bezirke. Es gibt beides, das ist eine ausgezeichnete Kombination. Auch für Strellson.

Strellson ist in deutschen Händen – der Konzern gehört der Familie Holy. Also ist doch alles nur Marketingneusprech?

Strellson wurde hier in Kreuzlingen aus der Kleiderfabrik «Straehl und Sohn» heraus gegründet, im Jahre 1985. Das war ein Urschweizer Unternehmen, das vor allem Regenmäntel und Jacken herstellte. Nach der Übernahme war Strellson lange ein Produktionsbetrieb unter anderem für Hugo Boss. Und seit 1995 haben wir angefangen, Markenpolitik zu betreiben und ein eigenes Label aufzubauen.

Ich sehe: Sie haben Plakate mitgebracht.

Ja, die Sujets unserer ersten Kampagne.

(liest) «Legen Sie Ihr Geld in der Schweiz an.»

Das war ganz spannend, ganz phantastisch. Und das war auch eine delikate Angelegenheit.

(liest) «Das typisch Schweizerische an diesem Jackett ist unsere verdammte Hochachtung vor Geld.» Sehr schön!

Das war natürlich eine harte Nummer. Damals noch unter dem Namen «Strellson of Switzerland».

Ziemlich gewagt, in der Tat. Heute wäre ein solcher Slogan kaum mehr denkbar. Schweiz und Hochachtung vor Geld: eine schöne Kombination, die allerdings kaum mehr mehrheitsfähig ist.

Stimmt. Würden wir das heute schreiben, gäbe es Action.

(liest) «Müssen Sie das Preisschild sehen, um den Wert eines Kunstwerks oder Anzugs zu erkennen?»

Das war schon internationaler gedacht. Sehen Sie sich die Models an: ein Indianer, ein Asiate, ein Moslem, ein Schwarzer. Das war damals eine sehr moderne Kampagne.

War sie auch erfolgreich?

Die Kampagne hat unglaublich polarisiert und war dadurch in dieser Unternehmensphase erfolgreich. Da war ganz schön was los, 1995. Heute wäre diese Kampagne ganz easy.

Mein Eindruck ist: Die Internationalität haben Sie beibehalten, aber die Mode präsentiert sich runder, abgeschliffener, mainstreamiger.

Es stellt sich ja immer die Frage, welches Ziel das Marketing verfolgt. Wir mussten damals eine Marke von null auf aufbauen. Es gab ja nichts, weder einen Bekanntheitsgrad noch ein Produkt. Zunächst einmal gilt es, eine Zielgruppe zu definieren. Dann muss man für die Zielgruppe das richtige Produkt in der richtigen Preislage herstellen. Und dann…

«Sympathisch elitär, aber nie hochnäsig!
Die Kollegen beim MONAT wissen,
dass der liberalen Haltung ein Schuss Ironie gut bekommt.»
Rainer Hank, «FAZ»-Kolumnist,
über den «Schweizer Monat»