«Ich helfe Menschen, besser auszusehen»

Olivier Burger führt die PKZ-Gruppe in vierter Generation. Er produziert und verkauft Kleider. Und er kriegt nicht genug davon. Denn im Bekleidungsgeschäft geht es um mehr als bloss um Bekleidung. Ein Gespräch über den Modemenschen, von dem Burger sagt: «Er kann nicht nicht kommunizieren.»

«Ich helfe Menschen, besser auszusehen»

Herr Burger, Sie gelten in der Schweiz als Herr über Anzug und Krawatte. Viele kennen zwar das Magazin «adress». Aber nur wenige wissen, dass Sie es herausgeben. Stört Sie das?

Damit habe ich überhaupt kein Problem. Es macht mir unheimlich Spass, das Magazin zu produzieren. Wenn Sie jedoch klassische Verleger fragen, dann sagen die Ihnen: Burger ist kein richtiger Verleger, der pflegt bloss ein Hobby. Ich aber sage Ihnen: es interessiert mich nicht, was die sagen. Mich interessiert, was die Leser sagen.

«Adress» ist mit einer beglaubigten Auflage von 500’000 das grösste Lifestylemagazin der Schweiz. Geben Sie es zu: Sie sind eigentlich ein verkappter Verleger…
…hiermit bekenne ich: ich bin Verleger. Nein, im Ernst – der Titel des Verlegers hat Charme, keine Frage. Aber ich bin ein Unternehmer, der auch im Verlagsbusiness genau rechnet. Ich hatte jüngst einen Künstler zu Besuch, James Licini, ein guter Typ, erfolgreich, über 70, der macht Eisenplastiken. Licini sagte zu mir: «Ich bin stets auf der Suche nach Neuem, alte Dinge interessieren mich nicht, egal, wie gross die Nachfrage ist.» Er hat recht. Genau darum geht es: neugierig zu sein, Neues zu wagen. Mit einer wichtigen Präzisierung: die neuen Dinge müssen auch rentieren.

Das machen Ihnen die Verlegerkollegen zum Vorwurf. «Adress», sagen sie, sei vor allem eine gross angelegte PKZ-Werbeveranstaltung.
Was soll daran schlecht sein? Im Bekleidungsgeschäft ist Werbung wichtig. Warum soll ich ständig für viel gutes Geld – so sagte ich mir eines Tages – in fremden Magazinen PKZ-Inserate schalten, auf denen doch nicht wirklich viel zu sehen ist? Dann mache ich lieber mein eigenes Magazin, und andere inserieren bei mir. Meine Kunden sind anspruchsvoll. Sie wollen keine banale Werbung, aber auch keinen Werbekatalog. Sie wollen gute Geschichten, ansprechende Bilder. Kurz, sie wollen Lifestyle. An jenem Tag war die Idee für «adress» geboren. Also habe ich einen Verlag gegründet, der zwar mir gehört, aber unabhängig von PKZ ist.

PKZ ist auch in Ihrer Hand.
Stimmt. Aber ich bin in der Lage, zwischen meiner Person und meinen Unternehmen zu unterscheiden. Ein Drittel des Magazins zeigt Mode von PKZ, die PKZ normal zu bezahlen hat; ein Drittel machen die Inserate anderer Unternehmen aus – Autos, Uhren, Hotels –; ein Drittel sind redaktionelle Beiträge. Das Modell funktioniert. Nach zehn Jahren ist nun aber Zeit für etwas Neues. Wir lancieren das Magazin dieses Frühjahr neu mit dem Namen «The Look Magazine».

Die Idee, ein eigenes Magazin zu lancieren, war letztlich aus der Not geboren: Sie wollten Ihr Geld für Inserate besser investieren.
Viele gute Dinge sind aus der Not geboren. Ist das bei Ihnen nicht auch so?

Ja, das kann man so sehen. Mit der Gründung des neuen Verlags verfolgen wir ein Ziel: in die 90jährige Zeitschrift zu investieren, um ihre Herausgabe auf ein solides unternehmerisches Fundament zu stellen.
Das finde ich gut. Aber trotz allem – Sie sind mehr Idealist als ich.

Nein, nicht Idealist. Wenn schon, dann eher Publizist mit einem Auftrag. Aber dies ist kein Selbstzweck. Wir machen die Zeitschrift für jene Leser, die bereit sind, für Qualitätsinhalte zu bezahlen.
Ich gehöre zu Ihrem Zielpublikum. Und ich lese Ihre Zeitschrift gern: sie ist intellektuell inspirierend. Ich bekomme für die Zeit, die ich investiere, auch wirklich etwas zurück. Hier rühren wir an den Kern jeder Geschäftstätigkeit: es geht um Kommunikation. Sie kommunizieren mit Ihren Lesern, ich kommuniziere mit meinen Kunden. Ich tue das über das Magazin, aber auch über die Läden in der ganzen Schweiz, über unsere Homepage. Diese Idee liegt unserem unternehmerischen Tun zugrunde: Geschäften ist kommunizieren!

Das ist jetzt sehr philosophisch.

«Das intelligenteste
Magazin der Schweiz.»
Rolf Dobelli, Bestseller-Autor und Unternehmer,
über den «Schweizer Monat»