Hans-Jörg Heusser und Kornelia Imesch (Hrsg.): «Art & Branding»

Tagungsbände zu lesen ist schwierig genug, sie adäquat zu rezensieren nahezu ein Ding der Unmöglichkeit. Dies gilt auch für «Art & Branding», eine Publikation, die sich an das gleichnamige, vom Schweizerischen Institut für Kunstwissenschaft (SIK) im Jahr 2004 veranstaltete Symposium anschliesst und die inzwischen als Veröffentlichung vorliegt. In jenem Symposium und damit im vorliegenden Band werden Kunst und Marke in ihren Wechselbeziehungen aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet und diskutiert.

Das Symposium habe gezeigt, schreibt die Herausgeberin Kornelia Imesch in ihrer auf dreieinhalb Seiten mit 37 Fussnoten versehenen Einleitung zu dem Band, dass mehr und mehr Firmen Kunst als ein Branding-Instrument einsetzten. Gleichzeitig seien Markenkultur und Markenstrategien zu zentralen Bestandteilen der Kunstszene geworden. Dem letzteren ist vorbehaltlos zuzustimmen. Hinsichtlich der Gültigkeit der ersten These sind allerdings Bedenken anzumelden. Insbesondere dann, wenn – wie in dem vorliegenden Band – die Akzente auf Kunst- und Kulturprogrammen von Unternehmen liegen, deren Mitarbeiter einerseits in ihrer Kreativität und Motivation angeregt und deren Marke andererseits in der Öffentlichkeit positiv wahrgenommen werden sollen. Der Effekt des ersteren konnte bislang kaum nachgewiesen werden, hinsichtlich des letzteren ist inzwischen ein empirischer Gegenbefund öffentlich. Manfred Schwaiger – einer der Autoren des vorliegenden Bandes – hat im Zeitraum zwischen Symposium und Publikation des Tagungsbandes eine Langzeitstudie veröffentlicht, mit der er nachweist, dass die erwünschten langfristigen positiven Imageeffekte auf die Personen beschränkt bleiben, die eine vom Unternehmen veranstaltete oder gesponserte Kulturveranstaltung auch tatsächlich besucht haben. Zumindest für Deutschland lässt sich zudem feststellen, dass allen öffentlichen Beteuerungen zum Trotz eine beträchtliche Anzahl von Unternehmen ihr Kunst- und Kulturengagement in den letzten Jahren reduziert statt ausgeweitet haben.

Diese Einschränkung mindert aber nicht das Verdienst des Tagungsbandes, vermöge einer Reihe lesenswerter Schlaglichter auf Kunst und Ökonomie aufzuzeigen, dass Wirtschaftsgeschichte immer auch Kulturgeschichte ist und umgekehrt Kulturgeschichte immer auch Wirtschaftsgeschichte. So liefert Franz Liebl eine übersichtliche und lesenswerte Einleitung in die Welt des Brandings. Im Anschluss entwickelt der Mitinitiator des Symposiums, Wolfgang Ullrich, ein theoretisches Gerüst, mit dessen Hilfe künstlerische Auseinandersetzungen mit Branding sich differenzieren und einordnen lassen. Weitere Beiträge setzen sich mit der Indienstnahme von Kunst als Brandinginstrument für Unternehmen auseinander, unter anderem Samuel Herzog und Simon Bauer, die exemplarisch die Aktivitäten des «Siemens Art Program» sowie der «Generali Foundation» darstellen. Kunst im Sinne der Tagungsveranstalter umfasst auch Architektur. Dies zeigt unter anderem der Beitrag von Philip Ursprung, der die Funktion von Architektur für die Markenbildung von Unternehmen beleuchtet, ebenso wie derjenige von Holger Liebs, der die zentrale Rolle von Star-Architekten für die Markenbildung von Museen unterstreicht. Das in dem vorliegenden Band bestellte Feld ist weit; so liest man beispielsweise in einem Beitrag von Walter Grasskamp, welcher Einfluss den Nazarenern und Präraffaeliten des frühen 19. Jahrhunderts auf die künstlerische Avantgarde zukam.

Die Heterogenität der Aufsätze ist Kennzeichen so mancher Tagung im Wissenschaftsbetrieb. Bei Tagungsbänden zu geistes- und sozialwissenschaftlichen Themen vermag jedoch häufig die Stilistik und Eleganz der Argumentationsführung des einzelnen Autors für das insgesamt disparate Bild entschädigen. Allein, diese Chance wird hier absichtsvoll vertan, indem die nahezu sämtlich auf deutsch gehaltenen Vorträge ins Englische übersetzt wurden – in ein Englisch, das naturgemäss auf die stilistischen Eigenheiten jedes Einzelnen wenig Rücksicht nehmen kann. Mit einem solchen Kunstgriff mag die potentielle Leserschaft erweitert und die «gefühlte Relevanz» des Themas erhöht werden. Die dem schönen Gegenstand zu wünschende Lesefreude gerät hierdurch jedoch ins Abseits.

besprochen von Stefan Shaw, Kunst- und Unternehmensberater in München.