Die sichere Nummer

Der Unternehmer ist kein waghalsiger Glücksritter. Er ist ein Beutegreifer. Und der Beutegreifer geht beim Jagen möglichst wenige Risiken ein. Eine Theorie, wie Unternehmer wirklich Erfolg haben.

1.

 Im Jahr 1969 hatte Ted Turner sich in den Kopf gesetzt, einen Fernsehsender zu kaufen. Er war 30 Jahre alt und hatte von seinem Vater eine gut laufende Firma für Aussenwerbung geerbt. Doch er langweilte sich, und Fernsehen war aufregend. «Er hatte nicht den blassesten Schimmer davon», schreibt Christian Williams, einer der vielen Turner-Biographen, in «Lead, Follow or Get Out of the Way» (1981). «Es ging ihm um den Nervenkitzel; darum, alles aufs Spiel zu setzen, was er aufgebaut hatte; darum, allen Angst einzujagen und sich noch einmal ganz an die Spitze vorzukämpfen.»

Der fragliche Fernsehsender war WJRJ, Kanal 17, in Atlanta; ein unabhängiger Sender im sogenannten UHF-Bereich, jenem verwaisten Abschnitt des Frequenzbands, für den Fernsehzuschauer eine Spezialantenne benötigten. WJRJ war in einem verkommenen Betonbau nahe eines Beerdigungsinstituts untergebracht – an der Pforte des Todes, witzelte man. Das Equipment fiel auseinander. Die Belegschaft war inkompetent. Von einer halbwegs attraktiven Programmgestaltung konnte keine Rede sein. Zudem machte der Sender Verluste von mehr als einer halben Million Dollar im Jahr. Turners Anwalt Tench Cox und sein Buchhalter Irwin Mazo waren strikt gegen einen Kauf. «Wir versuchten Ted klarzumachen, dass die Sache durchaus funktionieren könne, dass aber, wenn sie schiefging, alles auf dem Spiel stand», erzählte Mazo Jahre später. «Alles, was er hatte, würde dabei draufgehen … Und nicht nur wir, alle rieten ihm ab.»

Turner hörte nicht auf die Mahner. Er war der Abenteurer Captain Courageous, der Mann mit Nerven aus Stahl, der später die Segelregatta America’s Cup gewann, sich mit den Sendergruppen anlegte, einen Filmstar heiratete und zum Milliardär wurde. Er zog sich an wie ein Cowboy. Er unterzeichnete Verträge, scheinbar ohne sie auch nur anzusehen. Er war ein Trinker, ein Schreihals, impulsiv und triebgesteuert, die Verkörperung des waghalsigen Unternehmertypus. Er kaufte den Sender – und so begann der Aufstieg eines der bedeutendsten Rundfunkimperien des 20. Jahrhunderts.

Bei aller Mythologie wird jedoch eines oft unterschlagen: Turner besass nicht irgendeine Reklameklitsche. Er hatte die grösste Firma für Aussenwerbung im ganzen Süden geerbt, und Aussenwerbung, in Form der sogenannten Billboards, war während der 1960er und ’70er Jahre ausserordentlich lukrativ. Die Branche profitierte von Abschreibungsmöglichkeiten, der erforderliche Kapitaleinsatz war gering und die Billboards waren eine wahre Goldader. Die Verluste von WJRJ konnte Turner einsetzen, um seinem Billboard-Business Steuern zu ersparen. Und nicht zuletzt fügte sich ein Fernsehsender hervorragend in sein bisheriges Geschäftsmodell. Beim Fernsehen ging es um den Verkauf von Werbeplätzen, und genau darin war Turner ein alter Hase. Es mochte stimmen, dass WJRJ im Grossbereich Atlanta so gut wie unbekannt war, doch Turner war Herr über Plakatflächen in der ganzen Stadt, die rund 15 Prozent der Zeit unbespielt blieben. Er konnte seinen neuen Sender kostenlos bewerben. Was die Programmgestaltung betraf – auch dafür hatte Turner eine Patentlösung: Damals lief es so, dass die grossen Sendergruppen ihren regionalen Partnern eine Liste mit Sendungen zur Ausstrahlung anboten, wenn aber die Partner auf einem bestimmten Sendeplatz lieber eigene, lokale Sendungen wie Sport oder Nachrichten ausstrahlen wollten, wurden die nationalen Sendungen auf diesem Sendeplatz auf dem freien Markt ausgeschrieben. Turner begriff, dass er die Sendergruppen in New York überreden konnte, ihm all diejenigen Sendungen zur Ausstrahlung zu überlassen, die die regionalen Partner nicht haben wollten. Und genau so kam es. «Als wir so weit waren, dass vier NBC-Sendungen bei uns im Tagesprogramm liefen», schreibt Turner in seiner Autobiographie «Call Me Ted» (2008), «liess ich meine Leute Billboards aufhängen, auf denen stand ‹NBC ZIEHT UM NACH KANAL 17›.»

Turner war vom Risiko des Deals angezogen, wie Williams schreibt. Man könnte aber wohl genauso gut sagen: Er war angezogen von dessen Risikolosigkeit. Sein Buchhalter Mazo erinnert sich,…