Das Kreuz mit der Prämie
Die kürzlich veröffentlichte Studie «Swissness Worldwide 2013» des Instituts für Marketing der Universität St.Gallen kommt empirisch zum Schluss, dass es «keinen generellen finanziellen Mehrwert von Swissness» gibt. Es bestehe aber national und international durchaus eine differenzierte Zahlungsbereitschaft für Produkte und Dienstleistungen, die sich in der einen oder andern Form mit der Vermarktung der Schweizerischen Herkunft […]
Die kürzlich veröffentlichte Studie «Swissness Worldwide 2013» des Instituts für Marketing der Universität St.Gallen kommt empirisch zum Schluss, dass es «keinen generellen finanziellen Mehrwert von Swissness» gibt. Es bestehe aber national und international durchaus eine differenzierte Zahlungsbereitschaft für Produkte und Dienstleistungen, die sich in der einen oder andern Form mit der Vermarktung der Schweizerischen Herkunft profilieren möchten.
Grundsätzlich mag diese Erkenntnis kaum überraschen, war die Vermutung dieses Tatbestandes doch die Haupt-Antriebsfeder einer langjährigen Swissness-Debatte mit Odyssee-Charakter in Parlament, Interessenverbänden und der öffentlichen Diskussion.
Es ist erfreulich, dass die Autoren der Studie das Ergebnis nicht vor Abschluss der Debatte veröffentlicht haben, liesse sich doch über die differenzierten Preisprämien innerhalb und zwischen den Branchen trefflich streiten. Die vermeintliche Prämienhöhe hätte sich gut für die Umverteilungs-Debatten geeignet, die derzeit in der politischen Landschaft in der Schweiz Hochkonjunktur haben. Schliesslich wollen ja alle etwas vom «Kuchen Schweiz», vor allem die vorgelagerten Stufen, die nicht direkt in den Vermarktungsprozess eingebunden sind. Dies hat sich beispielhaft bei Lebensmitteln gezeigt, wo die als Markenschutz angedachte Vorlage letztlich zum Steigbügel für protektionistische Partikularinteressen missbraucht wurde.
Der breiteren Diskussion vermag man wohl abzugewinnen, dass die Thematisierung der Schutzwürdigkeit der Marke «Schweiz» dem Ausland zumindest ein Signal der Seriosität des Anliegens ausgesandt hat. Es ist aber nicht verwunderlich, wenn sich Schweizer Produzenten von hochwertigen verarbeiteten Nahrungsmitteln die Augen reiben über das Ergebnis der über fünfjährigen Swissness-Debatte, die in diesem Frühjahr in die verabschiedete Revision des Markenschutzgesetzes (MschG) mündete.
Was mit der Kosmetikmarke «Juvena of Switzerland» oder Kochtöpfen aus China mit Schweizer Kreuz begann, bescherte den Schweizer Nahrungsmittelherstellern ein agrarprotektionistisches Kuckucksei erster Güte. Hatte die britische Industrie am Ende des 19. Jahrhunderts das Label «Made in Germany» geschaffen, um Billigimporte zu markieren, so kann der helvetische Bauernstand jetzt den Erfolg verbuchen, dass die Wertschöpfung künftig für «Swiss Made»-Nahrungsmittel keine Rolle mehr spielt. Es sind künftig nicht die Konsumenten am Markt, die das schweizerische Verarbeitungs-Know-how, die Rohstoffauswahl und die Wertschöpfung zugunsten der Marke „Schweiz“ honorieren, sondern der staatlich festgelegte Mengenanteil schweizerischer Rohstoffe im Rezept (Art. 48b MSchG, 80 Prozent, für Milch 100 Prozent). Die Tatsache, dass in unserer Wissensgesellschaft weder Rohstoff-Qualität noch -Preis für die künftige Bestimmung der Swissness eines Nahrungsmittels ins Gewicht fallen, beweist einmal mehr, dass das parlamentarische Klima dem Partikulär-Interventionismus zudient.
Ohne die in der Regel hohe Qualität der Schweizer Agrarrohstoffe hier schmälern zu wollen, ist die in der Swissness-Debatte nicht einmal ansatzweise hinterfragte Formel «Schweizer Agrarrohstoff = besser» eine gefährliche, weil sich dem Markt und der Innovation verschliessende, Geisteshaltung. Sie beleidigt geradezu die Kompetenz der Nahrungsmittelhersteller in der Schweiz, die im ständigen Wettbewerb mit Qualitätsprodukten aus dem In- und Ausland, um die Gunst der Konsumenten kämpfen. Es ist kaum denkbar, dass aufgrund der neuen Rohstoffregel in Zukunft ein Qualitätskompromiss in Rezepten in Kauf genommen würde, nur um das Label «Swiss» ausloten zu können.
Die St.Galler Swissness-Studie zeigt im Branchenvergleich sehr deutlich, dass tendenziell dort Prämien dank Schweizer Herkunft zu erzielen sind, wo Know-how, Technologie und generell helvetische Wertschöpfung eingebracht werden. Ein zweiter Aspekt dürfte sein, dass die konsequente Bedienung von differenzierten Marktnischen im oberen Segment einen überproportionalen Effekt auf die Swissness-Prämie hat und der Wert der Schweizer Herkunft alleine im internationalen Markt verpufft. So wird beispielsweise das Potential eines Preisaufschlags bei Uhren sehr viel höher veranschlagt als bei Schokolade. Das sollte vor allem denjenigen Massenproduktherstellern aus der Schweiz zu denken geben, die mit dem Begriff «Premium» allein aufgrund der Schweizer Herkunft hausieren, ohne effektiv einen realen Qualitäts-Mehrwert zu schaffen. Viele im internationalen Wettbewerb eher durchschnittliche Industriegüter aus der Schweiz haben abgesehen vom «Made in Switzerland» ein hohes Austauschpotential und finden sich in der helvetischen Lebensmittelindustrie genauso wie in der Modebranche oder bei Produkten des täglichen Bedarfs von Mundwasser und Zahnpasta bis zu Shampoos. Das im Branchenvergleich relativ tiefe Preispotenzial und der in der Studie aufgezeigte Preis-Malus Schweizerischer Produkte im stark umkämpften Markt für Kosmetikprodukte unterstützt diese These.
Schwanengesänge der Wertschöpfer sind aber fehl am Platz. Zumal es nicht gelang, genügend freiheitliche Gemüter zu mobilisieren, die sich für eine marktwirtschaftliche Sicherung stark machten, wobei mündige Bürger, die informiert vergleichen, bewerten und Kosten und Nutzen selbständig einschätzen, für ein sinnvolles Missbrauchsverbot sorgen: Das Abstimmungsverhalten des Freisinns zeugt, angesichts der Vernebelungstaktik der Protektionisten beispielswiese im Lebensmittelbereich mittels Fragen zu Eigenversorgungsgrad, Verarbeitungsform und Verfügbarkeitsszenarien, von wenig Kampfgeist für die eigenen liberalen Ideale.
Es bleibt die Hoffnung, dass letztlich der «common sense» obsiegt. Der im Gesetz als Art. 48d lit. b MSchG verankerte Artikel eröffnet den Herstellern die Möglichkeit, nachzuweisen, dass die verwendete Herkunftsangabe dem Verständnis der «massgebenden Verkehrskreise», also der wichtigsten Protagonisten entlang der Wertschöpfungskette eines Produktes und vor allem der Kaufzielgruppen, entspricht. Zudem steht schon im bundesrätlichen Bericht zur Swissnessvorlage vom 28. November 2007 (Seite 50), dass «für die beiden Produkte Schokolade und Uhren» dieser Beweis gar nicht erbracht werden muss. Man fragt sich, warum dieser Ansatz nicht breiter gefasst wurde.
Die vorsichtige Reminiszenz an Marktkräfte und das Vertrauen in die Wertschätzung durch die Konsumenten gemäss Art. 48d lit. b ist dennoch ein Lichtblick. Allein der Preis, der mit der dabei eingeforderten Umkehr der Beweislast zu zahlen ist, muss jedem freiheitlichen Geist nachhaltig zu denken geben.
Ralph P. Siegl ist studierter Staatswissenschafter und CEO der Confiseur Läderach AG. Er vertritt hier seine persönliche Meinung.
