Aktivistische Kapitalisten

Ikea färbt seine bekannte blaue Tragetasche in Regenbogenfarben ein, um «Unterstützung für LGBTIQ+-Menschen» zu zeigen. Firmen wie der Outdoor-Ausrüster Transa oder der Schuhhersteller On sprechen sich öffentlich für das Klimaschutzgesetz aus, über das die Schweizer Stimmbürger am 18. Juni abgestimmt haben.

Dieser unternehmerische Aktivismus ist eine neuere Erscheinung. Zwar haben Firmen immer schon versucht, Einfluss auf die Politik zu nehmen. Sie setzen sich aber normalerweise für gute Rahmenbedingungen ein oder lobbyieren für Aufträge und Subventionen. Demgegenüber brachte die «Ehe für alle», für die sich Ikea ausgesprochen hat, dem Unternehmen per se weder höhere Absätze noch tiefere Kosten. Warum investieren Unternehmen dennoch in solche Kampagnen?

Es dürfte ihnen vor allem darum gehen, zu signalisieren, dass sie auf der richtigen Seite stehen. Solches «Virtue Signaling» kommt vor allem bei jungen Leuten der Generation Z an. So wie Marlboro seine Zigaretten einst mit Freiheit und Abenteuer in Verbindung zu bringen versuchte, wollen Unternehmen heute die eigene Marke mit positiven Werten wie Vielfalt, Umweltbewusstsein oder sozialer Verantwortung verknüpfen. Letztlich geht es also durchaus ums Geschäft. Politischer Aktivismus ist aber weniger Lobbying als Marketing.

Dass der Schuss auch nach hinten losgehen kann, zeigt der Fall von Bud Light. Die Biermarke arbeitete mit der Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney zusammen. In einem Video warb Mulvaney mit einer eigens für sie entworfenen Bierdose für Bud Light. Die eher konservative Kernzielgruppe reagierte irritiert bis empört. Boykottaufrufe wurden laut, der Aktienkurs des Mutterkonzerns AB InBev brach zwischenzeitlich ein.

Das grössere Problem mit dem kapitalistischen Aktivismus ist aber ein anderes. Wenn ein Unternehmen seine Ressourcen in politische Botschaften investiert, geht dies auf Kosten seiner Kerntätigkeit: möglichst gute Produkte herstellen und damit Geld verdienen. Das trifft natürlich auch auf das klassische Lobbying zu: Wenn Unternehmen ihre Ressourcen darauf verwenden, mehr öffentliche Aufträge zu ergattern oder Konkurrenten vom Markt auszuschliessen, haben die Kunden das Nachsehen. Ebenso gilt: Wenn Ikea lieber in Kampagnen investiert, um der progressiven Bubble zu gefallen, statt bessere Möbel zu machen, sind die eigenen Kunden die ersten Verlierer.